De un desacuerdo por un traje de baño al melodrama de 2025, la historia de una marca que lucha por no volverse irrelevante (o tóxico)
En 2025, el certamen de Miss Universo no fue noticia por su ganadora, sino por una humillación pública, una rebelión de concursantes y una guerra abierta entre sus dueños. El empresario tailandés Nawat Itsaragrisil atacó verbalmente a la delegada mexicana, Fátima Bosch, por no tener suficientes “métricas” en redes. Bosch, en un acto de desafío, defendió su dignidad y la de sus compañeras, ganando el respaldo de la presidenta de México y exponiendo la fractura del negocio.
Este melodrama no es una anécdota. Es el síntoma de una crisis de identidad de 70 años. Miss Universo es, ante todo, un negocio, y hoy su modelo de negocio está en juego. La pregunta que sus dueños, Raúl Rocha Cantú y JKN Global, intentan responder es: ¿cómo mantener relevante una marca del siglo XX en la brutal economía de la atención del siglo XXI?
1. El Origen: Un Negocio Nacido de la “Moral” de Otra Época
Hoy hablamos de inclusión y métricas, pero Miss Universo nació en 1952 por razones que hoy nos parecen anticuadas. Nació de una rabieta corporativa. La ganadora de “Miss América” de 1951, Yolande Betbeze, se negó a posar en el traje de baño de Pacific Mills, el patrocinador principal. Su negativa, basada en sus “valores”, llevó a la compañía a crear su propio certamen, donde sí tendrían el control.
En sus inicios, Miss Universo no era una plataforma de empoderamiento; era una herramienta de marketing para vender trajes de baño. Esto es crucial: el certamen siempre ha sido un reflejo de los valores (y las oportunidades de negocio) de su tiempo.
2. La Era Dorada y los Hitos Culturales
En las décadas de los 70 a los 2000, el certamen se convirtió en un gigante televisivo. Era una de las pocas ventanas al mundo, una especie de “olimpiada de la belleza”. Aquí, el negocio era simple: vender publicidad en una transmisión global.
El certamen generó hitos culturales que, a su vez, refuerzan su poder de marca:
- 1977 – El Cambio de Paradigma: Janelle Commissiong , de Trinidad y Tobago, se convirtió en la primera mujer de color en ganar la corona. Fue un momento sísmico que rompió barreras y demostró que la belleza “universal” estaba (lentamente) expandiendo sus cánones.
- La “Fábrica de Reinas” Venezolana: El “back-to-back” de Venezuela (2008 y 2009) consolidó al país como una superpotencia y convirtió el certamen en un deporte de alta competición, generando un fervor y audiencias masivas.
3. La Era Trump: La controversia como Modelo de Negocio
Cuando Donald Trump compró el certamen, el modelo de “televisión prestigiosa” comenzó a mutar. El negocio se centró en la figura de su dueño. Las polémicas no eran un error; eran la estrategia. Desde la humillación pública a Alicia Machado en 1996 hasta sus comentarios sobre los inmigrantes mexicanos en 2015, que le costaron la relación con NBC, Trump demostró que la controversia genera clics y titulares.
Sin embargo, esto tuvo un alto costo: devaluó el prestigio de la corona. El activo de marca pasó de “aspiracional” a “conflictivo”.
4. La Reinvención “Woke”: ¿Inclusión o Sobrevivencia?
Tras la era Trump, la marca Miss Universo estaba dañada. Los nuevos dueños, primero IMG y luego JKN Global, entendieron que para sobrevivir en la cultura actual, debían hacer una limpieza de imagen radical.
Aquí es donde entra la “era de la inclusión”:
- 2018: Se acepta la primera concursante transgénero, la española Ángela Ponce.
- 2023: Se eliminan las barreras de estado civil y maternidad, permitiendo concurrir a mujeres casadas, divorciadas y con hijos.
- 2024: Se elimina el límite de edad.
El mercado aplaudió estos cambios como progresistas. Pero desde una perspectiva de negocio, fueron movimientos defensivos. Eran el costo de entrada para evitar la “cancelación” y poder seguir operando.
El problema, como lo demuestra el estancamiento de las audiencias, es que la inclusión no es, por sí sola, un modelo de negocio. Seguir las modas de la corrección política te salva de la quiebra moral, pero no te garantiza el éxito financiero.
5. El Dilema de 2025: ¿Aburridos o Tóxicos?
El conflicto de Fátima Bosch contra Nawat Itsaragrisil expone las dos visiones que hoy se disputan el futuro de la empresa:
- La Visión “Dignidad” (Rocha Cantú): Mantener el prestigio, el empoderamiento y la inclusión. Ser una plataforma respetable que atraiga patrocinadores “premium”. El riesgo: volverse irrelevante, predecible y aburrido. Un programa de nicho para fans nostálgicos.
- La Visión “Viralidad” (Nawat): Convertir el certamen en un reality show. Métricas, drama, peleas y espectáculo digital. El riesgo: volverse tóxico, barato y ahuyentar a las marcas serias, como casi sucede en 2025.
Miss Universo ya no puede sobrevivir vendiendo solo trajes de baño, ni solo con un programa de televisión anual. Seguir la “moda” de la inclusión ya demostró ser insuficiente para atraer a las masas.
Si la marca quiere recuperar a las multitudes, necesita encontrar el punto medio exacto: debe usar las herramientas de la viralidad digital para vender algo más que drama; debe vender propósito de una forma que sea entretenida.
El futuro de Miss Universo no depende de quién se corona, sino de si la organización logra que sus valores sean tan entretenidos como sus escándalos.
About the Author
